Neurocomunicação no mercado Imobiliário de alto luxo: Ciência, emoção e Estratégia

Por Gabriel Dias – CEO da GET Comunicações e Neurocomunicóloga

O mercado imobiliário de alto luxo brasileiro vive um momento histórico. Em 2025, segundo levantamento da Brain Inteligência Estratégica, publicado pela Forbes Brasil, o segmento apresentou um salto expressivo: o Valor Geral de Vendas (VGV) lançado avançou 120%, alcançando R$ 37,1 bilhões, enquanto o VGV vendido cresceu quase 90%, somando R$ 34,3 bilhões. Esse desempenho confirma que o setor de alto padrão não apenas resiste às oscilações econômicas, mas se consolida como motor estratégico do mercado imobiliário nacional.

Mesmo diante da desaceleração global no consumo de bens premium, o Brasil registrou 12,8% de aumento nas transações em 2024 e manteve expansão em 2025, impulsionado por investidores estrangeiros, câmbio favorável e novas tendências em sustentabilidade e tecnologia.

Para 2026, a expectativa é de continuidade da expansão, com foco ainda maior em tecnologia (realidade aumentada, inteligência artificial e automação residencial), ESG (certificações verdes e práticas ambientais), personalização extrema (plantas flexíveis e acabamentos sob medida) e experiência humanizada, em que o imóvel é percebido não apenas como produto, mas como estilo de vida e legado.

Essa evolução do mercado não pode ser compreendida apenas sob a ótica econômica: ela exige uma leitura profunda do comportamento humano. É nesse ponto que a neurocomunicação se torna decisiva. Se o luxo cresce porque entrega status, pertencimento e inovação, a comunicação precisa ser capaz de traduzir esses atributos em narrativas que ativem emoção, razão e experiência. A ciência do cérebro aplicada ao marketing imobiliário é o elo que conecta os números de mercado às decisões de compra, e que transforma dados em estratégia.

O cérebro e a decisão de compra

Pesquisas recentes em neuromarketing e comportamento do consumidor, incluindo estudos de Gerald Zaltman da Harvard Business School, mostram que entre 80% e 95% das decisões de compra são guiadas por processos emocionais e inconscientes, mesmo em transações de alto valor. Isso não significa que a razão esteja ausente: a neurociência contemporânea demonstra que a decisão é híbrida, resultado da integração entre emoção predominante e avaliação racional.

Em vez de compartimentos isolados, hoje sabemos que redes neurais integradas trabalham em conjunto:

• Sistema de recompensa: estruturas como o núcleo accumbens, ligado ao prazer e à motivação, e o córtex pré-frontal, responsável por avaliar valor e tomada de decisão, entram em ação liberando dopamina quando o consumidor percebe status, exclusividade ou oportunidade de ganho.
• Processamento emocional: memórias afetivas e vínculos sociais influenciam diretamente a percepção de valor, tornando narrativas de pertencimento e legado decisivas.
• Processamento cognitivo: regiões ligadas ao raciocínio lógico avaliam dados concretos como metragem, certificações, diferenciais arquitetônicos e projeções de valorização.

No alto luxo, campanhas eficazes são aquelas que ativam emoção e razão simultaneamente: exclusividade e lifestyle despertam prazer e pertencimento, enquanto dados técnicos reforçam confiança e reduzem risco. Essa integração mostra que a decisão de compra é híbrida: o consumidor de alto padrão responde melhor a mensagens que equilibram narrativas aspiracionais com evidências concretas.

Vivemos ainda a era da disputa pela atenção, em que o excesso de estímulos exige mensagens mais humanizadas, personalizadas, relevantes e assertivas. A comunicação precisa ser capaz de capturar o olhar, despertar emoção e gerar confiança em segundos, utilizando tanto as redes sociais, com sua velocidade e alcance, quanto canais de credibilidade como a imprensa, além de experiências sensoriais que reforçam status e pertencimento.

A técnica do Cubo de Noriso aplicada ao luxo

O Cubo de Noriso é um framework comportamental que organiza a decisão de compra em três eixos principais: risco, social e novidade. Cada eixo representa uma tendência distinta - da busca por grandes retornos à valorização de status e pertencimento, passando pela atração por inovação e pioneirismo. Quando esses eixos se cruzam, como em um espaço tridimensional, surgem diferentes perfis de comprador, cada um com sua forma própria de perceber valor e responder a estímulos emocionais e racionais.

No mercado imobiliário de alto padrão, essa ferramenta se torna estratégica porque permite que campanhas sejam desenhadas de acordo com o estilo de decisão predominante de cada cliente. Em vez de uma comunicação genérica, o Cubo possibilita mensagens personalizadas e multissensoriais, capazes de ativar emoção e razão simultaneamente, mas ajustadas às motivações específicas de cada perfil.

Para potencializar essa técnica, é essencial contextualizar cada dimensão conforme o perfil comportamental do comprador:

• Alta conscienciosidade (perfil analítico): busca previsibilidade e dados concretos. Aqui, a dimensão da razão ganha força, com métricas de valorização, certificações e histórico da incorporadora, por exemplo.
• Baixa conscienciosidade (perfil flexível): mais aberto ao improviso e lifestyle. A emoção e a experiência são centrais, com visitas sensoriais, degustações e narrativas aspiracionais.
• Perfil social alto (orientado a conexões): valoriza pertencimento e status. A narrativa e o símbolo são decisivos, mostrando o imóvel como palco de encontros e networking, reforçado por associações com marcas de prestígio.
• Perfil novidade alta (busca inovação): atraído por tecnologia e pioneirismo. O contexto e o símbolo se destacam, com smart homes, sustentabilidade e design futurista.

Esses exemplos mostram como o Cubo de Noriso permite alinhar emoção e razão às motivações específicas de cada comprador. Mas o mapeamento completo e personalizado dos outros perfis possíveis e sua tradução em campanhas eficazes exige a visão de uma estrategista especializada em planejamento estratégico e neurocomunicação, capaz de transformar diagnóstico comportamental em narrativas, símbolos e experiências sob medida para o mercado de alto luxo e para a marca.

Essa leitura integrada permite que a comunicação seja calibrada para diferentes públicos, tornando o Cubo de Noriso não apenas uma técnica de estruturação, mas um mapa estratégico de perfis. E mais do que uma metáfora, ele funciona hoje como um framework estratégico que dialoga com os achados contemporâneos da neurociência: decisões são híbridas, inconscientes e integradas.

Perfis dos consumidores e testes A/B no marketing digital

No mercado imobiliário de alto luxo, a comunicação digital não pode se apoiar em uma narrativa generalista. Cada comprador se posiciona de forma distinta dentro dos eixos da neurocomunicação, e responde de maneira própria a estímulos, sejam eles emocionais ou mais racionais. Alguns são atraídos por dados concretos e previsibilidade, outros por lifestyle e pertencimento, outros ainda por inovação e pioneirismo, como vimos. Ignorar essa diversidade é reduzir a efetividade da mensagem e correr o risco de falar com todos sem convencer ninguém.

É nesse cenário que os testes A/B assumem papel estratégico. Mais do que uma ferramenta técnica de performance, eles funcionam como um laboratório comportamental: permitem validar, em tempo real, quais narrativas despertam maior engajamento em cada perfil. Uma campanha pode testar, por exemplo, a força de uma mensagem centrada em métricas de valorização contra outra que enfatiza exclusividade e experiência sensorial. O resultado não é apenas uma taxa de cliques mais alta, mas um diagnóstico preciso de como a neurocomunicação se equilibra em diferentes públicos.

O erro comum de muitas agências é estruturar campanhas digitais com uma comunicação padronizada, acreditando que uma única narrativa será suficiente para todos os segmentos. No alto padrão, inclusive, isso não funciona. O consumidor é sofisticado, informado e exigente: ele espera que a mensagem fale diretamente às suas motivações específicas. Por isso, os testes A/B precisam ser desenhados para abranger os diferentes perfis de decisão, e não apenas para comparar duas versões superficiais de uma mesma peça.

Quando alinhados à neurocomunicação, os testes A/B deixam de ser apenas uma prática de marketing digital e se tornam parte de um planejamento estratégico integrado. Eles revelam nuances de comportamento, calibram narrativas aspiracionais e técnicas, e consolidam a marca como referência em exclusividade e credibilidade. O resultado é uma comunicação digital que não apenas gera conversão, mas constrói vínculos emocionais duradouros com o público de alto luxo – e é esse “ir além” que estamos falando aqui, o “pensar fora da caixa”: a humanização, aproximação, fidelização, dentro de todo o funil de vendas.

Panorama atual do mercado de alto luxo

O mercado imobiliário de alto luxo vive um ciclo de expansão marcado por sofisticação e novas exigências do consumidor. Mais do que adquirir um imóvel, o comprador busca uma experiência completa que una status, tecnologia e sustentabilidade.

Entre as principais tendências destacam-se:

• Personalização: plantas flexíveis e acabamentos exclusivos que traduzem identidade e estilo de vida.
• Smart homes: integração tecnológica, conectividade e eficiência energética como símbolos de modernidade.
• Sustentabilidade: projetos alinhados às práticas ESG e certificações verdes cada vez mais valorizadas.

No entanto, para que essas narrativas não fiquem restritas ao ambiente digital e atinjam o consumidor com autoridade e alcance, é preciso um canal capaz de legitimar e amplificar a mensagem. É nesse ponto que a assessoria de imprensa disruptiva se torna decisiva: conectando ciência, emoção e contexto ao poder da mídia - transformando informação em influência e visibilidade em conversão.

Assessoria de imprensa disruptiva: da notícia ao lead qualificado

Tradicionalmente, a Assessoria de Imprensa para o mercado imobiliário se limita a gerar visibilidade por meio de releases, artigos, aparições em veículos com viés estritamente institucional. Esse modelo, embora importante, apresenta um gap estratégico: não conecta diretamente a exposição midiática com a jornada de decisão do comprador.

No contexto da neurocomunicação, a imprensa deixa de ser apenas vitrine e passa a ser braço estratégico da comunicação, capaz de ativar estímulos emocionais na jornada do cliente, fortalecendo vínculos e ampliando a percepção de valor.

O erro das assessorias tradicionais

• Foco excessivo em quantidade de publicações institucionais, sem mensurar impacto real na decisão de compra.
• Desconexão entre mídia conquistada e comportamento do consumidor.
• Falta de integração com dados de neurocomunicação e perfis de decisão.

No mercado imobiliário de alto luxo, a assessoria de imprensa sempre foi vista como ferramenta exclusiva de reputação e autoridade. Esse papel continua central: credibilidade e confiança são ativos indispensáveis para incorporadoras. Mas a visão contemporânea amplia esse escopo.

É fundamental compreender que jornalistas não trabalham com releases promocionais, mas com notícia. E notícia, nesse contexto, significa pautas relevantes que prestem serviço ao leitor: tendências de consumo, inovação tecnológica, sustentabilidade, comportamento do investidor e experiências que traduzem o estilo de vida do alto padrão.

A visão atual e de futuro

O futuro da assessoria de imprensa no mercado imobiliário de alto padrão passa por uma mudança de paradigma: deixar de ser apenas exposição institucional e passa a assumir papel estratégico na jornada de decisão do cliente. E neste cenário, uma assessoria disruptiva entende que:

• O consumidor de alto luxo busca credibilidade e confiança, e por isso a imprensa é um dos canais mais poderosos para expandir a mensagem.
• Reputação e autoridade: a imprensa legitima a marca e reforça confiança junto ao público.
• Releases e entrevistas precisam ser construídos com base em técnicas de neurocomunicação e ética, ativando emoção (status, pertencimento), razão (dados de mercado, valorização) e experiência (histórias reais de clientes).
• A humanização é o diferencial: narrativas que mostram pessoas, trajetórias e valores aproximam a marca do público, e torna a comunicação memorável
• O clipping não é fim em si mesmo: é ferramenta de geração de leads qualificados, quando conectado a backlinks, landing pages e narrativas que conduzem o leitor à ação.
• Prestação de serviço: pautas que informam e educam têm maior valor jornalístico e conquistam espaço orgânico.

Comunicação assertiva com imprensa e público-alvo

• Imprensa como ativador: jornalistas e veículos são influenciadores de credibilidade, capazes de reforçar símbolos de exclusividade e confiança.
• Público-alvo como lead: cada aparição deve ser pensada não apenas para reputação, mas para conversão, transformando visibilidade em oportunidade real de negócio.

A assessoria de imprensa disruptiva e inovadora, integrada à neurocomunicação, mantém seu papel central de reputação e autoridade, mas amplia sua função como motor estratégico de influência. Mais do que aparecer, trata-se de conectar com sensibilidade, legitimar com ética e converter com credibilidade. No mercado imobiliário de alto luxo, essa abordagem posiciona o imóvel não apenas como produto, mas como experiência, pertencimento e legado.

O futuro da comunicação no mercado imobiliário de alto luxo passa por unir ciência, emoção, humanização e mídia, transformando cada publicação em experiência, cada backlink em oportunidade e cada narrativa em lead qualificado.

Mais do que aparecer, trata-se de influenciar, ativar e converter. É nesse ponto que a comunicação deixa de ser secundária e se torna motor central e estratégico de negócios, capaz de transformar visibilidade em valor real e duradouro.

 

SOBRE A AUTORA

Gabriela Dias - CEO e fundadora da GET Comunicações, com Pós-Graduação em Planejamento Estratégico em Comunicação e Especialização Lato Sensu em Neurocomunicação. Técnica pela UNICAMP, com mais de 20 anos assessorando marcas e líderes de alto nível.

Graduada em Comunicação Social – Jornalismo, e também com formação em Artes Cênicas (Atriz), une experiência em grandes veículos como Record e SBT, onde atuou como chefe de redação, repórter, editora de texto e apresentadora.

“Transformo marcas e líderes em referências confiáveis para o mercado e para a imprensa, unindo neurocomunicação, técnica, sensibilidade e estratégia.”

Podcast “Vozes do Futuro do Marketing” - convidada pela ESPM como uma das referências na área da Comunicação Corporativa (Assessoria de Imprensa). Entrevista com Gabriela Dias:  https://www.youtube.com/watch?v=3GLJYlxlsAM

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